AI Conversation Branding Studie

Wie prägt die Persönlichkeit von KI-Assistenten und Chatbots die Wahrnehmung von Marken? Unsere Forschung zeigt: KI-Interaktionen können Marken stärken.

Status quo

Jede/r Zweite

findet, dass sich KI-Assistenten und Chatbots von Unternehmen unpersönlich und umständlich anfühlen

Persönlichkeit als Potenzial

48 %

sind eher bereit sie zu nutzen, wenn sie die Markenpersönlichkeit widerspiegeln

KI-Interaktion treibt Markenstärke

78 %

höhere Markenstärke (Präferenz und Abgrenzung zum Wettbewerb) einer Marke bei Nutzern nach KI-Interaktion

Persönlichkeit wirkt positiv

2,5-fach

höherer Nutzungsbereitschaft von KI-Assistenten nach Interaktion mit einer KI mit ausgeprägter Markenpersönlichkeit

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Studienaufbau

Für die Studie wurden zwei Marken besonders starker Persönlichkeit ausgewählt: Red Bull und Nespresso.

Beide Marken sind international bekannt und gehören als Getränkemarken vergleichbaren Produktsegmenten an.

Die Auswahl erfolgte unabhängig und ohne Einbindung der Unternehmen, um die Objektivität der Studie sicherzustellen

Für jede Marke wurden drei Versionen eines Large Language Models (LLMs) auf Basis von OpenAI ChatGPT erstellt und angepasst:

KI 1: ohne Markenpersönlichkeit
KI 2: minimale Markenpersönlichkeit
KI 3: ausgeprägte Markenpersönlichkeit

Alle Modelle wurden angewiesen, sich wie die jeweilige Marke zu verhalten – ihr Unterschied liegt ausschließlich in der Art und Aufbereitung der Informationen zur Markenpersönlichkeit.

Als Basis für die folgenden Studien definierten wir vier verschiedene Dialog-Situationen, die mit allen KIs durchlaufen werden und anhand derer sie verglichen werden. Die Dialoge decken ein Spektrum relevater KI-Chatbot Interaktionen ab: von Produktinformationen, Fragen zu Nachhaltigkeit bis hin zu Inspiration.

Die Antworten variierten je nach Marke und Persönlichkeitsausprägung.

Eine Vorstudie mit Marketing-Expertinnen (n=16) prüfte, ob Unterschiede zwischen den Dialogen erkennbar sind – ohne Wissen, welche KI dahintersteckt.

Die KI-Dialoge wurden dazu in ein neutrales Chatinterface mit dem jeweiligen Markenlogo eingefügt und als Bildschirmfoto gezeigt.

Die Expertinnen bewerteten die Dialoge nach Brand Fit, Qualität und Präferenz

In einer Online-Studie (n=1.153) wurden die gleichen KI-Dialoge Markenkennerinnen präsentiert. Anschließend wurden sie implizit wie explizit zu ihrer Wahrnehmung der Dialoge, ihrer Bewertung der Marken sowie ihren Nutzungsgewohnheiten von KI-Tools und Chatbots befragt.

Jeder Dialog wurde von ca. 150 Personen bewertet und je eine Kontrollgruppe pro Marke befragt.

Um der Interaktivität und Individualität von KI-Erlebnissen Rechnung zu tragen, führten wir abschließend eine Studie durch, in der Teilnehmerinnen (n=385) live mit einem der KI-Chatbots interagierten.

Nach 1-3 Minuten Interaktion bewerteten sie, wie sie die Marke und das Chat-Erlebnis wahrnahmen.